코스트코는 월마트도 뚫지 못한 한국 시장에 어떻게 진입했을까?

가장 강한 대형마트도 뚫지 못한 한국 시장

 

월마트(Walmart)에 대해서 알고 계신가요? 미국에서 시작한 다국적 소매기업 월마트는 세계에서 가장 많은 매출액을 보유한 기업이자, 종업원 수만 230만이 넘는 초유의 대기업입니다. 이러한 규모를 기반으로 미국의 유명 경제 매거진 포춘(Fortune)에서 선정한 세계의 대기업(Fortune Global 500)에서 몇 년째 1위 에 차지하고 있는 기업입니다.

 

하지만 이러한 월마트조차 뚫지 못한 난공불락의 시장이, 바로 한국이라는 사실 역시 알고 있으신가요? 왜 성공하지 못했을까요? 이 질문에 답을 던져보기만 하면 쉽습니다. 여러분들은 오늘 저녁에 장을 보러 갈 대형마트가 어떤 모습이시기를 원하시나요? 

 

 

이왕이면 우리 집에서 가까웠으면 좋겠고, 매장 분위기도 밝았으면 좋겠어. 아! 물론 맥주 코너가 어디 있는지 알 수 없을 때 물어볼 종업원도 가까이 있다면 좋겠지. 그리고 마트에 장만 보러 가나? 눈도 즐겁고 입도 즐겁게 해줄 무언가가 있으면 금상첨화지!

사실 한국 소비자들은 이러한 생각을 하면서 마트에 갈 필요가 없습니다. 왜냐하면 한국의 대형마트는 소비자가 원하는 이 모든 것들을 실제로 마트 안에 실현해 왔거든요! 이렇게 우리에게 당연한 것들이지만 한국에 진출한 월마트에는 아니었습니다. 월마트는 자사의 브랜드 가치인 EDLP(Everyday, Low price)를 한국에서는 지킬 수가 없었습니다. 한국 소비자가 원하는 제품 외 요소를 신경 쓰며 높은 부동산 가격을 감당하다 보니 더는 현지 경쟁기업에 비하여 가격 경쟁력을 가질 수 없었기 때문입니다. 결국 월마트는 2006년, 진출 8년 만에 한국 시장에서 철수합니다. 

하지만 세계 1위의 기업, 월마트도 뚫지 못한 한국 시장의 벽을 허문 또 다른 미국 기업이 있습니다. 바로 코스트코입니다. 코스트코 코리아는 세계 최고 수준의 점포별 매출액을 보유하고 있습니다. (지점별 평균 매출액 3000억 원 초과로, 이마트의 약 3배) 

 

“세계에서 가장 물건이 많이 팔리는 점포는 다름 아닌 서울의 양재점이고, (상하이 지점 오픈 이전까지) 그런 점을 생각할 때마다 감격해서 눈물이 난다.”
- Costco Korea 창업자 제임스 시네갈

 

그렇다면 코스트코는 어떻게 한국에서 성공할 수 있었을까요?

 

한국에서도 변함없는 브랜드 가치, ‘최상의 상품을, 최저의 가격에’

 

코스트코가 한국에서 성공할 수 있었던 이유는 자사의 브랜드 가치를 한국 시장에도 성공적으로 적용할 수 있었기 때문입니다. 코스트코는 원가에 영향을 줄 수 있는 거품을 싹 쳐버렸습니다. 구체적으로 프로모션은 오직 입소문에 의존했으며, 결제수단은 현금과 특정  사의 카드로만 한정했습니다. 또 물류비 및 보관비를 최소화하기 위해 품목을 주요 상품에만 한정하여 대폭 축소했습니다. 

 

 

상품 개수도 몇 개 없고 결제 수단도 한정적이고, 광고도 안 하는데 도대체 어떻게 성공한 거야?

 

이런 의문을 가지실 수 있습니다. 하지만 코스트코는 이러한 한계를 ‘최상의 상품’으로 극복하기 위해 노력했습니다.

커크랜드 시그니처(Kirkland Signature)에 대해서 한 번쯤은 접해보셨으리라 생각됩니다. 코스트코의 PB 상품으로, ‘저렴한 가격과 높은 품질’이라는 브랜드 가치를 대변하는 대표적인 브랜드입니다. 코스트코는 제품이 회원들의 구매 기대치를 충족시킬 수 있을 정도까지의 상품 가치를 지니고 있지 않을 경우 납품을 거절합니다. 대신 자체 브랜드인 커크랜드(Kirkland)로 해당 품목을 커버하면서 ‘최상의 품질’을 유지하기 위해 노력 해왔습니다. 또 미국산 소비재를 선호하는 한국 소비자의 취향을 고려하여 전체 품목의 ⅓ 이상을 ‘미국 본사 제품’으로 구성하기도 했습니다. 저마진 문제는 본사와 동일하게 ‘박리다매’ 판매 정책을 통해 극복하고자 했습니다. 이러한 노력으로 브랜드 가치를 유지하여 한국 소비자에게도 성공적으로 어필할 수 있었습니다. ‘좋은 물건을 싸게 사는 것’을 싫어할 소비자가 전 세계에 과연 존재할까요?

 

사실 월마트와 코스트코는 자사의 표준화 모델을 한국에 그대로 적용했다는 점에서 진입 작전만큼은 동일했다고 볼 수 있습니다. 하지만 코스트코는 소비자의 기본적인 니즈에 응답했다는 점이 월마트와 달랐습니다. 소비자의 가장 본질적인 요구에 집중함으로써 브랜드가치를 기업과 고객, 그 쌍방향으로 소통하는 데 성공한 것입니다. 

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편집 : 이채림 에디터

검수 : Insight Teller

참고 : 김재진, 「다국적 창고형 할인점의 한국 시장 진출과 성장 전략: 코스트코 홀세일(Costco Wholesale) 사례를 중심으로」, 국제경영리뷰, 2019, 23(1), 53-79